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智己,上汽新能源车太子不好当

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来源 陆玖商业评论

对于上汽集团来说,智己汽车是妥妥的“太子”,而且诞生便自带光环,备受期待。

上汽、阿里、张江高科投资,最近又融到30亿人民币,其估值达到300亿。

在上汽集团2022半年报说明会上,智己是上汽集团“重大战略创新项目”,半年报里也提到,智己汽车是上汽集团“自主汽车向上发展”的重要抓手。

年初,上海疫情最严重的时期,上汽集团千方百计调配资源,确保智己L7等重点新品上市销售。智己汽车对外,也一直在强调上汽集团的背景。

但智己L7的销售差强人意。从6月下旬交付以来,交付量并不好。根据乘联会披露的数据,9月份,智己L7销量为1019台,7月和8月份的销量分别816台和1007台。

前有蔚来等竞争对手,后面还有一个“嫡传”兄弟飞凡汽车也即将上市,到时候,也会抢占上汽集团的资源。智己能不能当得起上汽集团的太子?

01 月销一千,太子难服众望

9月,车市向好。

近日,据中国汽车工业协会发布的最新汽车销量数据显示,9月汽车销量261万辆,环比增长9.5%,同比增长25.7%,保持高速增长势头。其中,新能源车销量完成70.8万辆,同比增长93.9%,市场占有率达到27.1%。 

特斯拉的ModelY,9月卖出51802台,稳坐头把交椅。排名前30位的车型,月销量均超过了5000台。造车新势力中,理想L9,卖出10123台。在售价超40万元的纯电动汽车市场,蔚来ET7的 9月销量为2928辆。

“智己月销一千量,肯定是不及格。虽然说是40万左右的高端定位,但是怎么也得一个月几千台,才差不多。”车圈业内人士周先生表示。

销量惨淡,除了品牌刚刚起步,知名度不高之外,智己在渠道建设的投入力度不大,也是影响因素。

陆玖商业评论统计,智己在全国大概有40家体验中心,约35个交付中心。这样的覆盖网络,显得有些不足。

以北京为例,陆玖商业评论走访得知,智己在北京只有4家体验中心。其中,北投购物花园店国庆节刚刚开业。相比之下,理想汽车,在北京有18家门店。蔚来汽车,在北京有21家门店。

不仅如此,在经销渠道上,智己也是在倚靠上汽集团。陆玖商业评论在走访中发现,北京的智己销售点有好几个都是传统4S别克经销商来做的。

比如王府井APM店,智己汽车和别克经销商加达来合作。采取智己出钱租店面,经销商出人,负责经营管理的模式。

这和华为的渠道商卖问界有些类似,但又略有不同。华为体验店陈列的M5、M7样车,均是店老板自己掏钱购买。智己店内的样车,则是智己方直接提供,经销商无需自己掏钱。

用户网上订车,经销商拿销售佣金,扣掉员工的销售提成和营销费用,就是自己的利润。

“智己之所以这样,为了减少经销商的压力。如果单拉经销商,成本投进去了,万一销量上不来,后期就很麻烦。”周先生说。

部分车企在推新品的时候,会对经销商有“摊派”,进那些卖得好车型的同时,再搭点刚推的车型。周先生认为,智己的做法思路和这种方法有点类似。

另外,智己在品牌投入上,也偏保守。“上汽是国企,在预算上管得很严,所以广告比较少。”中关村领展店的销售人员对陆玖商业评论表示。

销量上不来,销售人员流动性就很大。“销售的底薪4000元,卖一台车我们大概能拿到800-1000元,尤其是前几个月,销售还没起来,有的销售人员卖不出去车,就拿个底薪,在北京压力又大,他卖不动就走了。”合生汇领展的刘姓销售表示。

针对目前的销量状况,智己有什么进一步的举措?陆玖商业评论就此询问智己官方,截止到发稿前,没有得到回复。

02 35-40万区间

太子的硬仗不好打

智己汽车作为上汽“一号工程”被寄予厚望。上汽集团希望太子去打硬仗,去冲击集团一直未能拿下的自主豪华车市场。

上汽集团把智己定义为高端豪华品牌,在公司2021年度财报里,有这样的描述:通过智己、上汽奥迪、凯迪拉克等新品上市,进一步补强在豪华品牌的产品阵营。

从整车尺寸、价位和配置等方面,智己L7对标的是蔚来ET7。智己L7两种配置的车型,价格分别为36.88万和40.88万;蔚来ET7价格大概为45万到53万。

“智己更偏操控和性能。我们管这款车叫操控内卷王,有点小众,偏向那些喜欢玩车的人。”一名任姓销售告诉陆玖商业评论。

“我们比ET7便宜点,ET7主要贵在它的服务了,因为他们有换电服务,这些都是成本,最终还是要体现在汽车的价格上。”他表示,目前智己L7没有换电服务,所以价格比蔚来便宜。

相比智己,蔚来起步早,有很强的品牌影响力,而且依靠独特的“汽车即服务”的定位,形成了很强的用户粘性。

从销量来看,智己L7和蔚来ET7也存在相当的差距。蔚来ET7在9月份销量为2928台,6月份的销量达到了4349台。

智己L7两款产品的价格已经探到了BBA的价格区间。根据公开信息,35-40万元的细分市场,目前只有蔚来能够占据一席之地。

高工智能汽车研究院认为,智己的这条道路很难。定价40.88万的智己L7顶配,是BBA的车型区间,以顶配去打合资品牌的低配,一般效果都不会很好。

智己汽车CEO刘涛曾说过:“花40多万加上税接近50万,买BBA的用户,比较悲惨的,也是比较无奈的。”

如今的智己汽车,差异化竞争没有显示出来,价格和定位倒是跟上去了。这种不同步,便在销量上有了最直观的显现。虽然倚重上汽集团的品牌和生产供应资源,但是作为一个自主豪华新品牌,智己缺乏足够的说服力。

03兄弟争宠 太子还坐得住吗?

前有蔚来等自主品牌以及诸多合资品牌,在身后,智己汽车还要面临另一位亲兄弟——飞凡汽车的资源竞争。

飞凡汽车是由上汽集团和员工全资持股,运营的R品牌,也是上汽集团内部的品牌。相比之下,飞凡汽车比智己更像“嫡传太子”。

在上汽的规划版图里,推动自主品牌向上发展,靠的就是智己汽车和飞凡汽车。而且,飞凡汽车和智己一样,也是上汽集团的“重大战略创新项目”。

智己汽车联席CEO刘涛,在上汽集团多个岗位都曾担任过重要管理人员,曾担任产品部经理、市场运营部总监、产品规划总监、质量与经济运行部副总经理。

飞凡汽车CEO吴冰,在上汽集团有20年任职经历。根据公开资料,吴冰先后在上汽通用汽车有限公司、上海汽车集团保险销售有限公司和享道出行等多个集团子公司担任过重要职务。

背靠上汽,以上汽背书,是智己的基本策略。在智己的销售店,“阿里造车、上汽品质”几个大字格外醒目。

在生产制造上,智己也依托上汽平台。“上汽的资源多,包括车的后轮转向技术、底盘的设计,芯片、硬件设备,都依托于上汽的供应链。”中关村领展店的任姓销售说。

9月22日,上汽集团宣布其联合中国石化、中国石油、宁德时代等企业共同投资,成立上海捷能智电新能源科技有限公司,将在全国5万个加油站建充电桩。

智己把这一消息定性为利好车主,各个销售点都做成了宣传立牌:“智己补能体系再扩容,依托上汽旗下捷能智电,全力推进充电网络强势升级。”

飞凡汽车,也是同样的策略。

飞凡汽车CEO吴冰,在接受采访时,也在刻意突出上汽的资源。对外一直强调,飞凡汽车不是从零开始,“而是在上汽庞大资源和基础上进行”。

9月22日上汽集团和中石油、中石化、宁德时代的合作,飞凡汽车同样作为自己的资源大书特书。而且,相比智己,飞凡和捷能智电的关系更密切。

“上汽集团现在是困难的时候,急需自主品牌尽快做起来。以前的自主品牌有个习惯,喜欢多出品牌,多生孩子好打架,东边不亮西边亮。”周先生表示。

虽然吴冰一直在对外说,飞凡和智己不构成竞争,但实际上,两者的竞争在所难免。

首先是资源的竞争。

飞凡汽车定位中高端,智己汽车定位高端。但是在价格上区隔不是很大,飞凡和智己,价格差别大概在5万元左右。作为上汽集团旗下独立的两个新能源品牌,在对上汽品牌资源的承接上难免有竞争。

另外,两个品牌在定位上未来也有重叠。

陆玖商业评论了解到的消息,是智己将在明年推出B级车,后者才是公司要走量的车型。这款B级车,将会和飞凡产生直接的竞争。

“其实L7款车并不是真正走量的车,它是一个打品牌的车。真正走量的车,是明年发布的B级车,公司是这么规划的。”智己领展店的任姓销售说,“就像特斯拉一样,最早的车型80万起步,然后有了30万上下的车型。”

销售人员透露,明年智己发布的B级车,将会对标ET5、Mmodel 3等车型,这是智己的品牌策略。

飞凡R7即将在10月底交付,等市场跑开一段时间,尤其是明年,智己推出B级车,届时,两个品牌将直接厮杀。

如果飞凡汽车销售情况向好,在资源紧张的情况下,上汽集团将会不得不调整资源调配。

要证明自己当得起“太子”,智己的时间已经不多了。

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